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从“圈地”到“圈人” 分众电商破解垂直电商困局

2014-08-09 15:16 

  因为一篇曝光售卖假货的暗访报道,电商已经连续抢了很多天的头条了。当然,电商君从来就是头条的常客。
  今天,我们谈电商,一不谈售假,二不谈阿里京东,那谈点什么呢?谈分众电商。
  与分众电商无法切割的概念是垂直电商。这个概念大众比较熟悉,亦有许多成功案例,比如卖化妆品的乐蜂网、卖酒的酒仙网、卖衣服的凡客诚品、卖鞋子的好乐买、卖旅游产品的途牛等等,在各自领域都打出一片天地。
  按照百度百科的解释,所谓垂直电商,是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务,其业务针对同类产品,像凡客只卖服装,中粮我买网出售食品。
  尽管不少垂直电商都活得有滋有味,但垂直电商行业有一个共识是——
  垂直电商的黄金时代逐渐过去
  从最早的当当、唯品会登陆美股,再到京东、聚美、途牛相继上市,垂直电商(或说从垂直电商起步的平台)一时间风光无两。而且,最近又传出驴妈妈也将启动上市计划。
  从目前各个细分领域来看,都不乏成功者,哪怕线下渠道最沉的钢铁行业,也诞生了“我的钢铁网”这样的成功样板。
  但是,我们又不得不看到,在风光上市或一波又一波融资的光环背后,还有很多垂直电商被迫转型、转售或者转投胎。
  维棉、品聚网、佳品网、呼哈网倒了,红孩子、初刻、乐淘卖了,凡客诚品艰难了,麦考林资金亚历山大了……曾经耳熟能详的垂直电商,如今要么已经奔赴黄泉,要么像王小二过年。
  这不得不让人想起刘强东说过的一席话:“垂直零售平台一定死掉,当然也可以卖掉。”时过经年,再来细细品味东哥的话,似乎是一语成谶。
  我们再来看看今年以来垂直电商在资本市场的成绩,美澳居、东方美宝、15 分绿色生活、我爱我家网、波奇网等分别获得千万元规模的融资。相比往年,显然已经今不如昔了。
  即便如此,有些企业能融资,也不完全是依靠垂直电商这个老态龙钟的概念股了。据悉,波奇网投资方第二轮注资的想象着力点,更多是在于O2O,以及与O2O结合衍生的分众电商。
  对于一般人来说,分众电商还是第一回听说。但是在电商业界,分众电商早已不是一个新鲜的名称。
  分众电商完成圈地到圈人的转变
  何为分众电商呢?
  据了解,分众电商不再针对某一类目卖东西,而是为某一细分人群服务,从以卖家导向转为以消费者为导向。在分众电商时代,平台主要做消费人群,根据目标人群设定品类,与垂直电商设定品类再找消费人群,路径恰好截然相反。
  通俗地说,垂直电商是“给所有人卖一类东西”,比如针对所有人卖鞋、卖书、卖衣服;分众电商则是“给一类人卖所有东西”,比如向宠物爱好者售卖宠物用品、向妈妈们售卖母婴用品等等,这些商品不局限于某个品类,可以是一罐奶粉,也可以是一件衣服。
  显然,垂直电商是传统的圈地模式,比如把服装领域这块地占住,然后广以招徕客户。而分众电商则是典型的圈人模式,比如像波奇网,通过社区、O2O等途径,先行集聚用户,然后再根据用户的特点做生意。
  业界人士称,垂直电商往分众电商转变,变得不仅仅是一个名称,更是一种模式,这种从圈地到圈人的转变,是具有颠覆性的。
  显着优势将转化为必然趋势
  如你所知,垂直电商有三个致命的问题。首先,需要从外部源源不断地导入流量;第二,用户粘性不高,买来的用户绝大部分得而复失;最后,转化率低,销售乏力。
  但是,近年来流量成本日益高企,电商平台无论是通过网址导航、搜索引擎还是返利网站,获取单个用户的成本都在飙涨,已经成为平台方面不可承受之重。更糟糕的是,耗费大量资金买来的用户群,结果只是到此一游,鲜有下单。
  那么,分众电商还会存在上述问题吗?显然不会!
  以波奇网为例。这是一家以宠物为主题的社区型网站,本身拥有超过300万活跃会员,回返率高,互动频繁,这保证了波奇网旗下电商平台的流量来源;另一方面,会员都是养宠一族,向他们售卖宠物用品,匹配度是非常高的,对销售转化助益很大。
  由此可见,分众电商恰似为破解垂直电商的困局而生,先天显着的优势,将为它的普及铺平道路。
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