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强化B2C公关:口碑营销造就网络生产力

2014-07-15 14:55 

  用有影响力的人、有影响力的媒体、有影响力的话题,获得大众参与和认同。
  72%的口碑传播行为是面对面交谈产生的,18%的口碑是由电话交谈形成,电子邮件和短信息为3%,只有7%是通过网络。

  1775年4月18日下午,美国波士顿一位名叫保罗?里维尔(paul revere)的银匠不止一次听到了英国殖民者要对波士顿发起进攻的传言。当天晚上10点多,里维尔骑马夜行,四处奔走报警。到次日早上9点时,消息最远传到了百英里以外。当天,发起进攻的英国军队被早有准备的殖民区民兵打得落花流水,惨败而归。
  里维尔的“骑马夜行”可能是历史上口头传播消息最着名的实例之一。这种人类最原始的口口相传的传播手段在今天这个传播手段如此发达的商业社会,仍能因其“精彩无比”的表现,为商家带来了巨大的财富,其传播策略也受到众多营销人员的青睐。
  美国的一项调查显示,正是因为如今的营销活动铺天盖地,口头传播反而成为了惟一具有说服力的办法,大多数人会对其做出响应。当然,口碑营销受到认可的原因,远不止于消费者对推销活动的厌烦和“麻木”。回到商业交易的本质层面,最根本的原因莫过于消费者认为口碑传播中所蕴含的服务公平性比其它方式更高,公平性则对于企业服务质量、顾客满意度和顾客忠诚度有着十分重要的影响。
  谈到服务公平就必然要有比较,参照体系则包括“他人”,“制度”,“自我”,这三种体系在顾客发生购买行为时,会有不同的权重,从而对购买意愿产生影响。颇为重要的“他人”参考体系,包括顾客的朋友、亲属、邻居、同事等和顾客有某种关系的人,也包括其他顾客。“他人”影响顾客心中公平标准的方式就是有过切身体验之后的口碑。这种最有效果的口碑就是在秉承道德的前提下,用真实的口碑信息去引导消费者产生正确的认识、加速其决策。
  零耗的“零号传媒”
  “道德”也是提供口碑营销服务的北京口碑互动营销策划有限公司(下称“口碑互动”)总经理杨飞一直所强调的。口碑互动成立于2006年,中国移动、汇源、五粮液、碧桂园、天狮、修正等多个行业的知名企业都已经成为其客户。口碑互动2006年7月成立,8月份就签到了600多万元的单子,当年底销售额达到1,000多万元。而今年5月份,公司就已提前完成了去年设定的全年客户数量目标,目前其年销售额保持着80%以上的增长率。
  有着多年国内知名广告公司经历的杨飞对口碑传播有深刻的理解,他认为,现在社会上充斥着大量恶意的、不道德的口碑营销做法,以网络口碑营销为例,穿着“马甲”注册各种id,灌水发贴,这些作为毫无诚信可言。还有某些企业自己充当消费者刻意制造一些消费体验,比如发布“某某洗发水、化妆品我觉得非常好”等信息,实际上也是欺骗行为。他提醒说,对一些大企业来讲,这种行为一旦被曝光,都是大丑闻,可能引发更大的企业危机。杨飞认为,真正的口碑营销不是靠发布欺骗性的口碑信息,而是用有影响力的人、有影响力的媒体、有影响力的话题,让大家参与、讨论,然后在参与讨论过程中对产品有更多的认识,从而使大众对该产品或品牌产生好感,以便引导最终消费。口碑营销受到各方追捧,必然离不开其良好的商业效益。从媒介选择来说,电视媒体被业界认为是一号传媒、广播、报纸、互联网依次为第二到第四号传媒,而不传播任何广告的口碑传播则在西方被称为“零号传媒”,又因传播成本极低更被戏称为“零耗传媒”。
  对于想要推广企业产品和服务的公司而言,如果公司规模不大,传统广告的门槛就太高、性价比不太合适。就算是每年拥有千万甚至上亿元广告预算的公司,铺天盖地的广告也不一定能够解决问题,因为现在中国的消费者教育已比较成熟,越来越多的人逐步转向理性消费,会通过细节、技术等指标进行比较,更会认真参考网友和身边朋友的口碑推荐。
  更值得关切的是,在传播细分的情况下,传统广告的媒体浪费正在日益增加,品牌信息传递的收效则逐渐下降。而以互联网为主要平台的口碑传播则能使企业大量地缩减传播成本,降低传播消耗,并且传播速度和传播效果往往比传统广告更直接、更到位。
  强化B2C公关
  口碑互动最近的一个服务案例或许可以成为口碑营销效果最直接的注脚。南方某饮料行业的一个客户,四川大地震时,在慈善晚会上捐出上亿元的善款,口碑互动立即在网络社区中推出了以“封杀xxx(该客户公司名称)”等标题字眼的帖子为主体的口碑传播活动。在一两天时间里,该帖子的点击率就突破千万,获得了近百万网民的热烈响应和回复。而在线下,该口碑传播则为该客户带来了一场“全民集体消费”,该公司旗下饮料产品的销售额出现井喷,很多地方甚至出现断货现象,更大的回报是消费者对其品牌形象的认知进一步提高,敢于承担社会责任的美誉度也飞速提升。
  杨飞认为,口碑营销并不是简单在网络上发一些正面的帖子,了解网民和企业的需求才是最基本的前提。目前,中国的网民已突破2亿,调查显示,70%的网民会屏蔽掉或关掉所有与己无关的信息包括广告。这样的情况下,企业不光要重视网络广告,更要重视对网络上的消费者口碑和舆论的管理。
  了解网络上对于自身的各种评价是企业对口碑和舆论进行管理的前导工作。为此,必须建立一种有效的网络监测和预警手段。口碑互动则由一支海归技术团队开发出了一套监测系统,是国内最早、也是惟一的一套针对新闻、论坛、博客还有网络问答的信息监测和分析系统。
  这套系统按照行业,收集了3万多个在所有的平面媒体和网络媒体上出现的词汇,包括正面和负面的,还特别收集了网友们的一些比较独特的负面性网络语言。这些词汇在对照词库进行匹配和语义分析之后,系统很快就能给出是正面、负面还是中性词汇的结论。在这套系统里还有媒体排名信息,如果企业出现了负面新闻,根据媒体的点击进行排名,系统就可以确定这个负面新闻的影响力有多大,并给出一个评级分数。这样系统就极大地解放了企业公关工作人员的日常工作难度和琐碎度,每天只要一开机就能迅速地获取这些信息,并且能够自动形成判断和报告。
  杨飞认为,在web2.0时代,很多企业面对的不仅仅是媒体及B2B公关,“传统上只要搞定一些纸媒和网络媒体就行,现在还要增加b2c公关,除了媒体以外,也要搞定个体。”这些个体就包括很多的博客作者、论坛写手、版主以及无数喜欢表达的网民。
  创造力的力量毋庸置疑,对公司口碑和舆论的监测非常重要:关于xx产品或广告的好评比起媒体广告的宣传要有效得多,当然一则负面评价也可能带来更大的杀伤力。2005年6月,美国的一名叫杰夫?贾维斯(jeff jarvis)的记者在博客上发表文章,讲述他不久前买到一台有缺陷的戴尔笔记本电脑,尽管额外花钱买了延期保修,得到的却是极差的客户服务。戴尔公司没能及时发现和处理这件事情。不久,该文章就被另外一些经历过此类情况的戴尔用户跟贴。消息在更广范围的博客圈里传开,后来甚至被华盛顿邮报、华尔街时报等传统媒体报道。这场负面的口碑事件导致戴尔的销售陷入困境,最终形成一场危机。
  依靠富有创造力的意见领袖,是进行有效口碑传播的另外一个重要因素。在里维尔的“骑马夜行”中,其实还有另外一个叫威廉?戴维斯的制革工人,也肩负同样的紧急使命,但他后来并没有把所经过地区的抗英热情点燃。历史学家曾认为这些城镇是亲英的,但实际的原因是里维尔比戴维斯更具有创造力和社交天分,里维尔在后来的美国革命中成为了着名的政治领袖。他就恰似口碑传播中的意见领袖。
  拥有一个由最顶级的各行业富有创意意见领袖组成的团队,是口碑互动取得良好发展的重要原因。杨飞在公司组建了一个名为“e-face”的团队,成员都是从欧美或者国内知名4a广告公司过来的,“这个团队很有意思”,里面有着名的漫画师、访问量千万级的博客作者、着名的设计师、着名的网络策划人,由此组成一个强大而又快速的口碑传播创意平台。为了加强研究力量,口碑互动还与中国传媒大学合作成立了口碑研究所。监测系统、e-face创意团队、口碑研究所成为目前口碑互动的三个核心优势。
  互联网无疑是眼下最被关注的口碑传播平台,但不可忽视的是,线下也同样重要。根据美国口碑营销协会(wom)的研究结论,72%的口碑传播行为是面对面交谈产生的,18%的口碑是由电话交谈形成,电子邮件和短信息为3%,只有7%是通过网络。杨飞也认为,线下的公关活动至关重要,该公司曾经服务过一家南方的服装公司,通过各种线下活动和央视网站为该品牌进行口碑传播,其营销效果竟然比在央视投放硬广告的其他服装品牌还高出15%。传统广告时代很多人认同“广告为主,公关为辅”,而杨飞认为,在网络时代,已经变成了“公关为主,广告为辅”,线下的口碑传播也将发挥重要作用。
  “读懂你的唇”(read your lips),这是国外营销业者给予口碑营销的一个“浪漫”描述。杨飞认为,就口碑传播来讲,地球和世界都是平的,中国将在口碑传播上有巨大的市场机遇,并有可能成为全球口碑营销的引领者。
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