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电商巨头玩众筹PK专业平台

2014-07-12 15:47 

  在京东发布的12个众筹项目中,除了一些智能硬件,就是娱乐产品。从淘宝众筹平台的项目来看,似乎成了一些创意产品的预售平台。在股权众筹尚处于蹒跚起步的阶段,电商平台更愿意将产品众筹作为初期试水的领域。
  对于京东、淘宝、百度来说,众筹是他们开拓的一个新的业务线。此前,专业的众筹平台诸如众筹网、点名时间等与他们的关系更像是电商平台与垂直电商的关系。不过,平台级玩家做众筹PK专业众筹平台其未来如何还未可知。
  巨头试水众筹
  众筹模式在国外出现较早,最初主要用于唱片等艺术类产品的筹资。用众筹网CEO孙宏生的话说,众筹最初是为艺术而生的,格莱美音乐奖18个获奖唱片都是从英国众筹唱片公司ArtistShare诞生的。众筹的方式打破了以往唱片出版中制作人、艺术家和发行方的界限,也改变了唱片出版原有的运营模式,消费者对将发行的唱片有了直接的话语权。
  在美国,最经典的案例是Pebble智能手表在Kickstarter上众筹了1000多万美元,取得了巨大的成功。这个案例不仅推动了美国智能腕表等智能硬件的产业发展,并且成就了Kickstarter,更使得众筹这种模式迅速流行开来。来自《福布斯》杂志的数据显示,截至2013年第二季度,全球范围内的众筹融资网站已经达到1500多家。其中Kickstarter最为成功,到2012年年底,就累积募资达7.5亿美元。
  众筹市场有着巨大的市场空间,2012年,全球众筹市场大约是27亿美元,今年至少50亿美元的规模。世行报告预测到2025年,全球众筹的市场份额大约是1100亿美元,其中有500亿美元会在中国市场。孙宏生认为,这个数据比较保守,市场可能会比这个预测数据大得多。
  在中国,众筹网站兴起的时间并不长,众筹网成立于2012年年底,电商巨头开始涉足众筹是从今年开始的。淘宝的众筹频道是今年3月份上线,京东金融于近日也上线了众筹平台。
  众筹主要分为四大类,产品众筹、公益众筹、股权众筹、债权众筹。产品众筹是出资人对众筹项目进行投资,获得产品或服务。目前,无论是京东还是淘宝,或者是众筹网、点名时间等,主攻的都是智能硬件、娱乐文化等领域。在这些众筹平台上,记者看到,大部分产品的筹资目标都在1万到2万元,与国外众筹平台上动辄百万美元的筹资目标完全不可同日而语。
  相对于国外的法律环境,国内股权众筹还是面临重重政策法律障碍,而产品众筹所面对的法律风险就小很多,但在金额上仍然无法与国外相比肩。
  今年,阿里推出了娱乐宝,从其形态来看是典型众筹模式,为了规避向不特定的人群筹集、通过互联网等媒介公开邀约、许诺回报这些法律的红线,娱乐宝采用了保险产品的方式以达到合规的要求。业内人士指出,虽然电商巨头们开玩众筹,但离美国Kickstarter这样的平台还有很大的差距,有政策的因素,也有市场和文化的因素。
  众筹文化远未形成
  在京东的平台上,记者看到汪峰演唱会众筹目标设定为3000元,用户花1160元即可获得包含580元门票2张,以及录制15秒告白VCR在演唱会现场大屏幕播放。
  在淘宝众筹平台,从设计师服装到空气净化品音乐会门票都可以看到,众筹目标也都在万元左右。在众筹网、点名时间等众筹平台上看,许多众筹项目看上去创新性并不强,其推出的智能硬件也鲜有令人眼前一亮的产品。有评论指出,许多众筹项目实际上更像是团购或者预售。
  京东众筹负责人金麟指出,首先,众筹的预售性比较明显,并且是需要过一段时间才会把回报还给消费者,而团购的预售性则没有那么强。其次,团购的产品到处都能买到,而众筹产品只能在一个平台上买到,消费者能够接受等待就是具有排他性的特点。最为重要的,众筹有着为梦想创意买单的意味,其背后有着很强的意识形态属性。
  孙宏生指出,中国的众筹最大的挑战在于项目的创新度,缺少真正的高技术含量的优质项目,这是各个众筹平台的压力。
  在京东平台成功完成众筹目标的幻腾智能的创始人王昊指出,众筹从某种意义上来说需要一种众筹文化氛围的形成,而不仅仅是模式或者平台的搭建。他举了一个例子,如果一个人发起一个环球旅行的众筹,回报是旅行者到了每一个旅行目的地都给支持他的人寄送一张明信片,这种看上去回报很不对等的众筹在美国是有可能实现的,这符合支持他人梦想的众筹文化。正因为此,在美国的众筹创新产品,常常会出现超时回报,甚至产品跳票等情况,用户的宽容度很高。
  在中国,用户对于众筹的回报以及回报的时限更加看中。幻腾智能在京东平台众筹的是智能灯组合。在上线进行众筹之前,京东相关工作人员特意强调了产品一定要如期发货,不能延迟。从用户角度看,中国的众筹文化还远没有形成,这也使得国内众筹看上去更像产品预售或者团购。
  巨头拼的是渠道
  虽然离众筹结束期还有38天,幻腾智能在京东众筹平台上已经完成了众筹目标的137%,筹到了27000多元。不过,对于王昊来说,这笔钱从公司运作角度来说是微不足道的,一个智能硬件企业的启动资金至少需要100万元。因此,如果只有技术或者创意,是很难通过众筹来完成项目启动的。
  不过,对于王昊来说,众筹的意义在于营销以及与用户的互动。另外,选择京东平台众筹,自己更看中京东的渠道价值,也就是未来自己的产品可以在京东平台完成规模销售。
  这也恰恰是京东的硬件生态链计划,金麟指出,京东众筹不仅是一个筹资平台,也是一个孵化平台。京东本来就在硬件销售方面有着自己较强的优势,未来,京东实际上是想打造自己的硬件生态圈。在智能硬件领域,京东可以整合创客社区、生产制造商、内容服务商、渠道商等,搭建京东智能硬件开放生态,而京东智能云则提供芯片级联网服务、大数据、云开放平台服务以及超级APP等。
  在这个智能硬件生态圈里,众筹项目起到的是偏前端的作用。由于这些项目是早期项目,在众筹代表的是用户的投票,这个平台可能检验一个项目。如果众筹有较好的募集效果,证明这个产品未来是有前景的,而京东也可以把更好的营销资源配置过来,加速产品的成长。也就是说,众筹实际上是一个筛选产品的过程。
  不过,孙宏生认为,电商平台的基因并不一定适合众筹这个模式。“众筹的商业模式是证券交易所的模式,是一个金融模式,它恰恰不是一个电商的模式。”孙宏生说,众筹是C2B模式,是私人定制的,是个性化的,是去中心的模式。最重要的,众筹是一个社交模型,是一个人人信用的模型,而不是流量模型,这些特点使得众筹与电商现有的模式是不相符的。
  孙宏生举了一个例子,一个众筹发起人在众筹网发布了一个项目,可能在网站上看不到,但是链接是存在的,众筹发起者可以分享转发到微信朋友圈或者微博(19.3, 0.02, 0.10%),在朋友转发的过程建立起的层层信任关系,通过自己的一度人脉、二度人脉完成众筹,这才是典型的众筹玩法,社交基因非常明显。
  另外,众筹要具备两个因素,一是信息对称,即众筹项目对于项目支付者来说,其商业计划、成本结构非常清楚,项目的支持者对于项目发起者的信息也是对称的,项目发起人也可以获得支持者所有的数据和信息;第二是信任,用户是对项目的信任,而不是对于平台的信任。众筹模式是基于人和人的关系,而不是人和平台的关系。
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